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Die Wichtigkeit der Vor-Ort-Einkaufserfahrung im digitalen Zeitalter

Posted on 21st Oktober 2016 in category Blog

Während der E‑Commerce wächst, ist es zwingend erforderlich, dass das Geschäft nicht nur andere Kundenberührungspunkte mit offenen Armen begrüßt und nahtlos integriert, sondern auch strategisch überdenkt, was die Geschäftserfahrung sein sollte. Jeder Berührungspunkt muss seine Rolle spielen und deshalb frage ich Sie, wie sieht das im Geschäftslokal aus? Für mich steht Kundenerfahrung über dem Produkt. Während das Geschäft der Hauptverkaufskanal für die meisten Einzelhändler bleibt, sollten wir offen und ehrlich sein – das Geschäftslokal muss die wachsende Bequemlichkeit des Webs kompensieren und die Erfahrung ist in dieser Hinsicht ein ziemlich großes Stück vom Kuchen. Das Geschäft ist kantig und das jüngere Geschwisterchen kann ihm eine Fülle an reichen Kundendaten verleihen, was das Web aber nicht bieten kann, ist Interaktion – richtig umgesetzt, argumentiere ich, dass die Onlinealternativen nicht mit der Vor-Ort-Erfahrung gleichziehen können.

Heute sehen wir im Einzelhandel einen stärkeren Schwerpunkt auf eine reichere, angepasstere Vor-Ort-Kauferfahrung; erleichtert durch angenehmes und aufmerksames Personal, das mit reichen Kunden- und Produktkenntnissen ausgestattet ist. Aber bevor Sie diese umsetzen können, wie verwurzeln Sie eine Kultur von überragendem Kundenservice in einem Mitarbeiter?

„Think Like a Freak“ von Steven Levitt und Stephen J. Dubner hebt inspirierende Geschichten von außergewöhnlichem Kundenservice hervor. Es zeigt auf, wie Zappos-Mitarbeiter ermutigt werden, keine Mühen zu scheuen, um hervorragendes Kundenservice zu bieten. Callcentermitarbeiter sind nicht an Skripte oder Beschränkungen der Anrufzeit gebunden und die Geschichten, wie weit Mitarbeiter gehen, um den Kunden zu befriedigen, sind legendär. Im März 2011 ist ein Zappos-Kundendienstmitarbeiter regelrecht in ein Schuhgeschäft eines Mitbewerbers gegangen, um ein spezielles Paar Schuhe zu kaufen, als Zappos keine davon mehr auf Lager hatte. Diese Strategie seit seiner Gründung als Unternehmen einzusetzen war entscheidend für die Aufrechterhaltung der kundenorientierten Kultur, die Zappos durchdringt. Als Hommage an den Erfolg von Zappos‘ Kundendienststrategie sollten Sie sich die Kundenempfehlungsseite auf deren Website ansehen – 10 162 begeisterte Bewertungen bis jetzt!

In ähnlicher Weise sehen wir ein amerikanisches Einzelhandelsunternehmen einen emotionalen Anreiz anzuerziehen, um die Mitarbeiter dazu zu motivieren und anzutreiben, hervorragenden Kundendienst zu bieten. Alles begann mit einer Geschichte von einem sehr zufriedenen Kunden, die an der Wand eines der Geschäfte des Unternehmens angebracht wurde. Ein autarkes Modell mit einem klaren Ziel für die gesamte Belegschaft tauchte auf – würden sie es schaffen, ihre Geschichte von phänomenalem Kundenservice an die Geschäftswand ätzen zu lassen? Von dieser Initiative profitierten alle Beteiligten – Kunden sehen aus erster Hand die hervorragenden Erfahrungen, die andere hatten, während die Mitarbeiter öffentlich für ihre Bemühungen anerkannt werden.

Sehen Sie sich den Handel jetzt an und Sie werden das digitale Äquivalent der Kundenservicegeschichten auf der Wand sich prominent in der Kaufentscheidung der Kunden widerspiegeln sehen. Onlinebewertungen. Vielleicht relevanter im Gastgewerbe, aber die Auswirkungen einer erfolgreichen Kundenservicestrategie im Einzelhandel ist immer noch für alle im Erfolg von Zappos und seinen Kundenempfehlungen gut sichtbar. Eine positive Bewertung ist von unschätzbarem Wert für Ihr Unternehmen; wenn jemand sich die Zeit genommen hat, über seine Erfahrung mit Ihnen zu berichten, sind die Chancen hoch, dass sie auch anderen Personen von der Zeit mit Ihrem Unternehmen erzählt haben. Es ist kostenloses Marketing in seiner schönsten Form.

Wir dürfen aber nicht das entgegengesetzte Ende des Spektrums und die katastrophalen Auswirkungen auf den Ruf vergessen, die eine negative Bewertung haben kann – während sich eine negative Bewertung hartnäckig hält, können weitere negative Rückmeldungen über einen langen Zeitraum einen erheblichen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben (und umgekehrt für positives Feedback). Tatsächlich, um ein paar Fakten dazu einfließen zu lassen, hat eine Studie von Go Fish Digital herausgefunden, dass 67,7 % der Konsumenten angeben, dass Ihre Kaufentscheidungen von den Bewertungen beeinflusst werden, die sie online lesen. Ich persönlich habe fast das Gefühl, dass moderne Verbraucher (insbesondere Millennials) ein außergewöhnliches Kundenservice benötigen, um sie daran zu erinnern/dazu zu erziehen, warum sie ein Geschäft besuchen sollten.

Die Bedeutung des Geschäftspersonals darf im digitalen Zeitalter auch nicht unterschätzt werden. Die berufliche Umstellung von “Geschäfts-” zu “Unternehmens-” oder “Standort”-Verkaufspartners steht schon in den Startlöchern, da das den Kunden ausgesetzte Geschäftspersonal jetzt ein Netzwerk von Lagerbestand zur Verfügung hat, gegenüber nur dem, was sich im Geschäft befindet. Mitarbeiter können Anwendungen wie „Den Verkauf retten“ nutzen, um sicherzustellen, dass eine Nichtverfügbarkeit vor Ort kein gültiger Grund für einen Kunden mehr ist, den Kauf von Produkten abzubrechen, und stattdessen einzurichten, dass der Kunde die Produkte über eine Reihe von anderen Erfüllungsoptionen erhalten kann. Der verstärkte Schwerpunkt, dass Geschäftspersonal im Geschäftslokal verkauft, kann den reichen Kundeninformationen zugeschrieben werden, die ihnen jetzt zur Verfügung stehen. Ausgabetrends, Präferenzen, Kontaktverlauf und sogar online hinterlassene Fußspuren der Kunden sind jetzt im Geschäft verfügbar, sodass Mitarbeiter in einen persönlichen Dialog mit dem Kunden treten können. Diese persönliche Bindung steht in krassem Gegensatz zu der „kalten“ und nicht unterstützten Bindung, die Kunden online haben, und das ist, wo ich der Meinung bin, dass die Verbindung von Technik und Mensch harmoniert – eine vom Personal angereicherte erleichterte Kundenerfahrung, die von der Technik unterstützt wird.

Das Konzept der Technologie, die Menschen befähigt, ist entscheidend für die Schaffung der persönlichen Erfahrung vor Ort. Das menschliche Interaktionselement davon ist auch entscheidend für die Schaffung einer einzigartigen Erfahrung für den Kunden – Technologie hat noch nicht das Niveau an Kreativität erreicht, das Menschen besitzen, und wird stattdessen vorwiegend für grundlegende und sich wiederholende Aufgaben eingesetzt. Aus diesem Grund möchte ich betonen, wie wichtig es ist, dass Technologie Menschen befähigt, anstatt sie zu ersetzen. Das Grundprinzip hinter Zappos‘ Kundenservice ist, die menschliche Kreativität einzusetzen, um hervorragendes Kundenservice zu liefern.

Ein großartiges Beispiel dafür, wie neue Technologie Einzelhändler befähigt, ist heutzutage die Verwendung von Selbstbedienungskassen. Sie überwiegen in einer Reihe von verschiedenen Geschäftsarten, vom Supermarkt bis zu Kleinkaufhausketten wie Poundland und sie eignen sich fantastisch für die Beschleunigung des Kaufvorgangs für jene Kunden mit (normalerweise) einem kleinen Warenkorb. Es ist jedoch zu beachten, dass Selbstbedienungskassengeräte mit Geschäftspersonal bemannt werden, wenn die Technologie nicht in der Lage ist, den Kaufvorgang abzuschließen (hier meine Lieblingszeile bei Selbstbedienungskassen – „Unerwarteter Artikel im Verpackungsbereich“!). Hierin liegt der Vorteil von Selbstbedienungskassen – sie ermächtigen Einzelhändler dazu, die Anzahl der erforderlichen Mitarbeiter an Kassen und Personalkosten zu reduzieren und neue Kundenbindungen zu eröffnen. Menschliche Beteiligung ist aber immer noch erforderlich, wenn die Technologie versagt. Während wir darauf warten, dass die Technologie (vor allem die künstliche Intelligenz) in der Lage ist, fundierte Entscheidungen zu treffen und nicht beim ersten Zeichen von Unkenntnis ins Wanken zu geraten, ist es zwingend erforderlich, dass wir an einer unserer größten Stärken als Spezies festhalten – die Fähigkeit das Unvorhersehbare zu tun.

„Ich fürchte mich vor dem Tag, an dem die Technologie unsere Menschlichkeit übertrifft. Auf der Welt wird es nur noch eine Generation von Idioten geben.“ – Albert Einstein

Daniel Elsey – Führungskraft im Bereich Geschäftsentwicklung