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Approche

Poser les fondations numériques pour fournir l'omni-canal flexible d'aujourd'hui et de demain

La sophistication des exigences des consommateurs, de leurs attentes et de leurs parcours évolue. Mettre en place une entreprise moderne dans le secteur du retail numérique en installant une plateforme omni-canal avec une offre transparente est de la plus haute importance. Des moteurs dynamiques pour les promotions, la fidélité et l'orchestration des commandes ont besoin de connaissances exhaustives temps réel sur les niveaux d'inventaire et les clients pour assurer la cohérence et faire progresser les ventes.

L'importance du parcours client

Les parcours clients sont des interactions claires entre le client et le retailer. Ce que le client veut faire se situe toujours dans le contexte de ce que l'infrastructure du retailer l'autorise à faire. Les gens ayant de moins en moins de temps libre, en plus des avantages pratiques des opérations en ligne, ils réservent beaucoup moins de temps au shopping. La conquête et la rétention des clients devient de plus en plus compétitive et cette bataille peut induire des fluctuations des revenus et de part de marché entre les offres rivales de marchandises et de services.

Redéfinir le parcours client

Cela peut sembler évident, mais les retailers et les fournisseurs de solution ont besoin de traiter les parcours clients pour ce qu'ils sont : des parcours, littéralement. L'avènement de nouveaux dispositifs, tels que tablettes, smartphones et bornes, signifie que les points de départ et de fin des parcours clients sont maintenant plus variés. Le marché s'est depuis longtemps éloigné d'une approche linéaire des ventes numériques.

Un parcours client moderne peut être extrêmement diversifié. Dans le monde physique, vous pouvez faire demi-tour, changer de direction, changer de route, changer de véhicule et faire des pauses... toujours en temps réel. Les retailers doivent tout mettre en place pour que le client puisse choisir librement son parcours, pour qu'il soit aussi varié que lorsqu'il sort de chez lui. L'intégration des applis mobiles, du web et du magasin implique que les commandes, les rendez-vous, les paniers d'achat, les listes de souhaits, les points de fidélité et les promotions offrent un nouvel ensemble de directions et de véhicules pour faciliter le parcours client depuis un point d'origine jusqu'à son point de réalisation finale.

Lorsqu'un hub omni-canal numérique est en place, tous ces paniers d'achat, listes de souhaits, incitations de fidélité et commandes suivent le client partout où il va. Modifications, remplacements, ajouts et suppressions peuvent être effectués partout, à tout moment. Certains lecteurs (peut-être moins jeunes !) se souviennent de la campagne publicitaire de Martini : « À toute heure, en tout lieu » Historiquement, les retailers ont créé des parcours conçus comme des voies commerciales individuelles et spécifiques. Aujourd'hui, le parcours client peut réellement prendre n'importe quelle direction à tout moment.

L'attaque est la meilleure forme de défense

C'est une opportunité commerciale. Les bonnes solutions informatiques apportent des avantages concurrentiels aux retailers et les solutions patrimoniales ne sont simplement pas en mesure de répondre aux exigences de ces parcours. Les retailers l'ont appris à leurs dépens. De nombreuses offres, bien que fonctionnellement appropriées, sont le fruit d'un travail acharné et difficile, avec des kilomètres de code “spaghetti” et des solutions migrées. Mais une autre approche est possible. Elle apporte aux retailers la possibilité d'exploiter une plateforme fonctionnelle flexible pour protéger leur part de marché et devancer leurs concurrents. Cette approche, avec ses systèmes et modèles, doit être intégrée dans leur stratégie, non seulement pour répondre aux besoins actuels, mais elle doit aussi être suffisamment flexible pour s'accommoder de toutes les exigences des canaux de l'avenir. .

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Construire les applications les plus judicieuses pour établir les bonnes connexions avec les clients sur les différents canaux

Les plateformes d'application comme Enactor Retail Hub et notre moteur d'Orchestration des commandes sont la fondation parfaite pour les solutions omni-canaux. Avoir la plateforme est une excellente chose, mais les applications qu'elle porte doivent être réactives, adaptables, attractives et bien sûr s'intégrer de façon transparente sur tous les canaux.

Nous voulons des magasins

Le peuple a parlé. En dépit des attaques provenant de toutes parts, et de l'internet plus particulièrement, le magasin physique n'est pas prêt de disparaître. Faire les magasins, voir et toucher les produits, discuter avec les vendeurs, bénéficier d'un excellent service, tout cela est encore très important pour les clients (Gartner, 2014).

La pénétration des fournisseurs web dans le monde du magasin semble connaître un ralentissement inattendu. Les entreprises de l'internet rencontrent plus de difficultés que prévu pour répondre aux exigences des systèmes des magasins. Actuellement, le commerce en ligne est seulement un élément de la tendance en faveur de l'omni-canal avec un consensus général qu'une architecture orientée service est un gage de meilleure pratique. Toutes les opérations clés de la vente en magasin signifient que la question « Pourquoi ne puis-je pas simplement avoir mon site web sur ma caisse ? » ignore en fait des décennies d'évolution des systèmes de commercialisation. Les solutions pour magasin actuelles, comme Enactor POS, peuvent s'intégrer de manière transparente dans les sites internet, la gestion de contenu, les systèmes d'informations de produits, de CRM, de fidélité, et en plus d'apporter leurs propres applications de canaux, gérer les stocks et supporter le management d'entreprise.

On ne peut pas ainsi balayer d'un geste tous les avantages du magasin physique, comme semble le suggérer cette question du site web à la place de la caisse. En fait et assez ironiquement, l'avènement de l'interconnexion de tous les canaux de vente sera la renaissance du magasin. Les magasins sont de plus en plus perçus comme des satellites des entrepôts, excellente base pour le Cliquer & retirer, un rôle dont Argos a su bénéficier jusqu'à l'extrême.

Le parcours client qui débute avec des recherches sur l'internet et finit au magasin est maintenant chose courante. Parce que normalement le client souhaite voir et toucher le produit avant de l'acheter. Mais ce parcours peut facilement être inversé. Les clients vont voir les produits dans les magasins et passent leurs commandes en ligne, parce qu'ils sont attirés par des offres légèrement plus économiques ou plus rapides, comme Amazon. Tristement cette tendance gagne aujourd'hui du terrain. Mais comme les clients peuvent maintenant remplir leurs paniers d'achat et leurs listes de souhaits dans les magasins, les retailers pourront constater que le magasin deviendra un moteur des ventes pour leur e-commerce.

Le Point de service

Le terminal fixe sur le comptoir a bénéficié de nombreuses améliorations très nécessaires. Les fonctions de vente traditionnelles sont une base indispensable et ont été améliorées jusqu'au dernier degré. Par contre, l'omni-canal a exigé qu'une suite d'applications soit mise à la disposition du personnel pour personnaliser la relation client et créer une expérience client transparente. Maintenant un véritable point-de-service.

Tout savoir sur le client : qui il est, où il habite, combien d'enfants il a, ce qu'il a acheté précédemment, ses mensurations, les magasins qu'il visite, son nombre de points de fidélité, tout peut servir à personnaliser des promotions et motiver d'autres achats. L'accès à ses listes de souhaits et paniers d'achat en ligne aide aussi le personnel à conclure des ventes.

Grâce à une appli Endless Aisle, le vendeur n'est plus limité au seul stock disponible sur place. Les gammes de produits accessibles sur le site web de la marque permettent au client et au vendeur de parcourir la totalité du catalogue et de créer des commandes instantanées. Grâce à l'intégration sur le site web à l'aide d'appels de service, le client peut obtenir la couleur, la taille et le modèle qu'il veut. En outre, les informations sur les stocks en temps réel permettent au client de bénéficier d'un choix complet d'options de livraison transparentes. Il peut aller retirer son produit dans un magasin à proximité de son lieu de travail, de son domicile, se faire livrer dans un autre magasin de son choix, ou bien sûr directement chez lui.

La connectivité mobile dans tout le magasin est incontournable

La connectivité mobile en magasin est aujourd'hui un outil indispensable pour tout retailer moderne. Avec toutes les applications disponibles sur le terminal fixe déjà mentionné, l'engagement du client dans la boutique est un atout clé de la vente assistée pour bénéficier d'opportunités de vente croisée et de montée en gamme plus complètes. De plus, elle améliore l'expérience client et la continuité d'achat. Pourtant les dispositifs doivent être des clients lourds ou légers, selon certaines variables, telles que la dépendance au réseau, la vitesse de l'équipement, les quantités de transaction et de données.

L'application passe-file d'attente peut être gérée sur des tablettes ou des dispositifs manuels. Elle peut être utilisée principalement comme fonction de vente pendant les heures de pointe pour réduire les files d'attente, les ventes perdues, et améliorer la satisfaction client. Ces fonctions peuvent aussi être intégrées avec un lecteur de carte, des reçus envoyés par e-mail, ou connecté par Bluetooth sur une imprimante de reçus.

Applications consommateurs

La première chose que les retailers ont appris avec l'omni-canal est qu'engager le client partout sur un smartphone ou une tablette est une solution rapide pour accéder à des avantages concurrentiels. Inciter les clients à télécharger, s'inscrire, ou fournir des données s'est révélé être en soi une sorte de course à l'armement depuis plus de dix ans. Quelles sont les implications fonctionnelles ? Permettre aux clients d'acheter et d'échanger des coupons à code à barres sur leur téléphone n'est certainement plus une nouveauté. Le catalogue des produits des retailers sur le dispositif existe depuis de nombreuses années. Mais ensuite ? Quel est l'atout qu'une appli retailers peut utiliser pour séduire et retenir les consommateurs... Réponse : la personnalisation en temps réel. Suivi des points en temps réel. Récompenses en temps réel. Promotions en temps réel. Le smartphone est le seul moyen qui permet de contacter le client à chaque instant de la journée. Il est donc le meilleur outil pour exploiter le temps réel. Cela signifie que les applis ont maintenant besoin de back-ends sophistiqués pour réaliser leur potentiel prévisible.

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Il est crucial de maîtriser l'environnement omni-canal

L'omni-canal est beaucoup plus compliqué que les systèmes POS patrimoniaux. Leur envergure inhérente augmente la nécessité de configurer, d'administrer et de coordonner encore plus de besoins. Un système centralisé de back-office et d'entreprise apporte des gains d'efficacité faciles.

Depuis le haut

Tous les éléments de l'environnement retail de l'entreprise doivent être coordonnés par un back-office centralisé. La direction doit pouvoir effectuer des changements localisés depuis le plus haut niveau. D'un point de vue administratif, disposer d'une vision unique sur l'ensemble de cet environnement signifie que l'entreprise peut résoudre les challenges régions et de la mondialisation. Les magasins, les dispositifs et les retailers multi-marques nécessitent des gammes, des services et des interfaces totalement différentes. Alors que les entités centriques clients, telles que produits, promotions, récompenses et points, doivent centralement être configurées pour exploiter un omni-canal cohérent, elles doivent aussi être mise en œuvre localement pour mieux dynamiser l'activité. Par exemple, offrir des remises en magasin sur des articles à faible vente juste ce jour-là. C'est un aspect dynamique parce qu'il permet au retailer d'être à la fois réactif et proactif face aux changements et aux événements en temps réel.

Sur le terrain

Une compréhension fine des opérations en magasin est indispensable. Le magasin est un environnement organique. Il change et il évolue constamment sous l'effet de ses variables humaines et non-humaines intrinsèques. La gestion du magasin peut fonctionner de la même manière que son grand frère corporate. Le personnel du magasin a besoin d'avoir une connaissance totale des niveaux de stock, de leur performance et de la trésorerie. En particulier, il doit aussi pouvoir configurer et administrer complètement leur système en fonction des permissions d'utilisateur.

Tout est une question d'efficacité

Les systèmes d'entreprise promettent depuis longtemps plus d'efficacité opérationnelle, mais les améliorations ont été beaucoup plus incrémentales que généralisées. Une solution riche qui place les processus clients au cœur des applications, combinée avec un Kit d'outils de développement avancé, et qui permet aux équipes informatiques de développer de nouvelles fonctions ou de modifier l'existant... Une telle vision représente déjà un saut quantique en termes d'adaptabilité.

Un système de retail sur une plateforme unique, prenant en charge plusieurs pays et territoires, contrôlé et géré par de puissantes suites logicielles qui recombinent ensemble tous les systèmes et les services requis pour piloter des opérations de commerce de détail multinationales, multicanaux, dans une solution unifiée extrêmement configurable. Ceci réduit la nécessité d'intégrer plusieurs systèmes nationaux, induisant des réductions de coûts continues et importantes.

La capacité de prendre en charge de futurs canaux et dispositifs selon les besoins, combinée avec la capacité de développer de nouvelles propositions de valeur sur plusieurs plateformes, élimine la nécessité de projets d'intégration coûteux et parfois risqués. L'exécution des procédures d'inventaire en temps réel et d'une gestion des commandes interconnectées sur des dispositifs mobiles facilite des décisions intelligentes pour réintégrer des retours dans les boutiques ou les renvoyer automatiquement à l'entrepôt.

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Être totalement réactif aux besoins commerciaux futurs et responsables

Les retailers ont besoin d'une solution extrêmement personnalisable. Les changements doivent être économiques, rapides et faciles. En outre, lorsque des changements programmés ne peuvent pas être appliqués, il doit toujours être possible de rétablir l'état précédent, grâce à une sauvegarde.

Une solution « prêt-à-porter » existe t-elle ?

Chaque retailer est différent. Les variations sont nombreuses : modèles commerciaux, préférences d'engagement, gammes de produits. Ils n'offrent pas tous des services. Ces différences sont répercutées dans les besoins auxquels les systèmes logiciels doivent répondre et sont souvent révélées lorsque les priorités des projets ne sont pas solidement définies.

L'évolution rapide de l'omni-canal a largement épaissi les eaux déjà troubles des exigences des services informatiques. Si par le passé les exigences des solutions conçues pour les magasins étaient relativement simples, l'ampleur inhérente de l'omni-canal engendre ses propres challenges de personnalisation. Par conséquent, on peut raisonnablement conclure que les projets de changement actuels sont plus personnalisables que jamais, et que leurs éléments « prêt-à-porter » sont d'autant plus rares.

Actuellement, tous les retailers ne prioritisent pas nécessairement une stratégie omni-canal complète et transparente. Cette tendance va probablement durer. Dès lors que cette technologie se généralise, il est extrêmement improbable que les retailers se découvrent une nouvelle homogénéité dans un modèle de « commerce unifié ». Du point de vue des retailers, exploiter au mieux l'omni-canal se traduira toujours par une prioritisation même diffuse d'un de ses composants, tels que Cliquer & retirer, Fidélité, ou Applis consommateurs. Des composants peuvent être totalement différents pour chaque retailer avec des variables innombrables : données démographiques, tailles des produits, emplacements des magasins, etc. Le choix d'utiliser le web pour augmenter les ventes en magasin, ou le magasin pour favoriser les ventes en ligne est une décision stratégique qui a un impact direct sur l'ensemble de la solution.

Le fournisseur de la solution devra marcher sur la pointe des pieds autour de l'infrastructure et des pratiques existantes, et intégrer de surcroît de nouveaux processus omni-canal. Les procédures omni-canal complexes en sont la preuve la plus parfaite. La gestion des commandes en particulier exige des processus métiers extrêmement personnalisés. Lorsque l'optimisation du stock est une priorité, certains s'opposeront à la vente de stock de magasin par Cliquer & retirer (acheter en ligne et retirer en magasin) par crainte de limiter les choix des clients du magasin.

Certains systèmes tiers poussent la nécessité de la personnalisation à un autre niveau. À cette fin, et suivant de récentes tendances, un nombre croissant de fournisseurs préfèrent gonfler l'infrastructure logicielle, au prix d'augmenter les difficultés d'intégration. Ceci est plus évident encore pour la gestion des commandes, qui dépend de plusieurs systèmes différents, par exemple l'entreposage et le merchandising qui sont rarement situés au même endroit.

La connexion en temps réel de tous les points de contact et des données communes constitue la fondation même de l'omni-canal. Pourtant les entreprises trouveront toujours de la valeur dans la création de leurs propres points de contact pour gagner un avantage concurrentiel et générer des revenus.

Une vision à long terme

Combien de temps faut-il à un retailer ordinaire pour mettre en œuvre une solution omni-canal ? 1 an ? 2 ans ? Parfois plus, mais c'est rare. Alors que la durée de vie moyenne d'un système de magasin se situe entre 6 et 10 ans. L'aversion envers les solutions de remplacement totales est généralement justifiée par plusieurs raisons, telles que les coûts, les ressources, l'attitude de la direction, ou une combinaison de ces trois facteurs.

Lorsqu'un retailer choisit un fournisseur, il s'engage dans une relation de travail à long terme. Il a besoin d'un fournisseur qui lui apporte une solution extrêmement personnalisable, qui pourra être perfectionnée, modifiée, adaptée à des besoins existants mais aussi à des besoins encore non identifiés. Ceci est d'autant plus critique actuellement, puisque l'environnement omni-canal évolue extrêmement rapidement. Les entreprises recherchent donc une solution capable d'innover en continu pour leur permettre de rester compétitifs.

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