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„Entschuldigen Sie, wo finde ich …“– Eine Neudefinition des Kundenablaufs im modernen Einzelhandel

Posted on 20th September 2016 in category Blog

Kundenabläufe waren stets sehr lineare Pfade, die der Kunde entlangschreitet, bevor er einen Kauf tätigt. Ob es sich nun um einen Anruf handelte, er in ein Geschäft ging oder einfach im Web bestellte – die Abläufe waren sehr einfach. Während Kunden früher stets in die gleiche Richtung gingen, können Abläufe nun mit der Einführung von zahlreichen neuen Kanälen und Möglichkeiten zur Interaktion mit der zentralen Software nicht mehr in einfache aufeinanderfolgende Aktionen umgesetzt werden. Aus diesem Grund schlage ich vor, dass die Art und Weise, wie der Kunde wahrgenommen wird, neu bewertet werden sollte.

Wir in der Einzelhandelsinformationstechnologie haben einen monumentalen, wenn nicht grundlegend verändernden, Wandel der Einstellungen miterlebt. Früher hatte die IT für Einzelhandelsverkäufer stets eine geringe Priorität, sie war eine ungeliebte Ablenkung. Der wichtigste Maßstab für die Leistung war die Dauerhaftigkeit und einfache Implementierung oder Erhalt. Führungskräfte antworteten auf vorgeschlagene Änderungsprojekte entweder mit „Bringen wir‘s hinter uns“ oder mit „Kann das bis zum nächsten Jahr warten?“. Plötzlich boomte die Konsumententechnologie, das Web explodierte und Omnichannel erblickte das Licht der Welt und Menschen in allen Abteilungen beginnen sich – zu Recht – immer mehr dafür zu interessieren. Sie sehen die zunehmend wachsende direkte Verbindung zwischen der Funktionalität ihrer Technologie und der allgemeinen Verkaufsleistung. Der Ansatz der IT ist eher ein Synonym für jenen des Geschäfts im Allgemeinen. Man muss nur etwas Zeit auf die unterschiedlichen Hauptfunktionen wie NRF oder RBTE aufwenden, mit führenden Marken sprechen und auf gelegentliche Ausschreibungen antworten, um deutlich zu sehen, dass für jeden der Kunde den Kern der IT-Strategie ausmacht. Dies ist an sich schon eindrucksvoll. IT-Abteilungen müssen nun im Sinn des Unternehmens denken und die meisten ihrer Handlungen in Kontext mit der Art und Weise setzen, wie sie sich auf den wertvollen Kunden auswirken. Folglich führt unternehmerisches Denken in der IT zu Gesprächen über die Online- und Offlineabläufe der Kunden.

Kundenabläufe sind im Grunde Interaktionen zwischen dem Kunden und dem Einzelhandel – vor allem steht alles, was der Kunde tun möchte, stets in Abhängigkeit davon, wie die Infrastruktur des Einzelhandels dies gestattet. Kurz gesagt sind Kundenabläufe jede winzige Interaktion eines Kunden mit einem Anbieter, bis er mit seiner neuesten Errungenschaft zu Hause ankommt Die Auswirkungen, die eine neue Technologie auf einen Kundenablauf hat, ist aus diesem Grund für jeden sichtbar. Dies beschränkt sich jedoch nicht auf das digitale oder computergesteuerte Zeitalter.

Änderungen in der Technologie hatten stets Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Einzelhandel und Verkäufer arbeiten. Lange Zeit war dies vergleichsweise einfach. Seit Menschengedenken gingen Balderich und seine Vorfahren zu einer Marktbude, sahen etwas, das ihnen gefiel, und handelten den Preis aus, bevor sie es kauften oder später abholten. Dies waren die beiden grundlegenden Abläufe – das waren noch Zeiten! Auch damals hatten Kunden mit noblerem Hintergrund wahrscheinlich umfangreiche Bestellungen für Jagdfeste, Festbankette oder die allgemeine Ausstattung des Haushalts und ließen diese an den Hof liefern; dies war, wenn man es genau betrachtet, wohl das erste Treueprogramm in Stufen. Klingt alles ein wenig nach Game of Thrones, ich weiß, aber ich glaube, Sie verstehen, was ich damit meine.

Der Einzelhandel hat sich mit jedem neuen Fortschritt des Menschen weiterentwickelt. Dann kam die allgemeine Post, Zusteller wurden mit Briefen und Bestellformularen beladen und mit der Zeit waren Käufe abseits des Geschäftslokals in immer mehr sozialen Klassen möglich. Als sich das Telefon durchsetzte, bot es einen weiteren Kanal zum Eingang von Bestellungen. Kunden konnten vorher anrufen und die Ware abholen oder der berüchtigte Junge aus der Nachbarschaft holte sie für etwas Kleingeld ab. Doch ich schweife wieder ab. Im 20. Jahrhundert verfestigte sich dieser Ansatz. In letzter Zeit waren Kataloge der letzte Schrei, da qualitativ hochwertige Farbdrucke in hoher Auflage anhand von herausgeputzten Kindern und Männern mit angegrauten Schläfen in Begleitung von perfekten Frauen, die ihre Töchter hätten sein können, zeigten, dass Tür und Tor weit geöffnet waren. Jeder, der eine Postleitzahl hatte, konnte die Seiten durchblättern und einem fleißigen Telefonverkäufer über das Telefon Artikelnummern durchsagen.

Wie wir wissen, ist dies – wie auch alles andere – heute vollkommen anders. Ab dem Jahr 2000 wurde neben dem klassischen Erwerb im Geschäft der Onlinekauf von Waren mit Lieferung nach Hause forciert. Dieses exponentiale Wachstum des marktgerechten Webkaufs und des „Multichannel“ war für alle ein großer Schock. Plattformen wie Amazon und eBay fraßen sich durch ganze Märkte und Sektoren. Der Alltag der Menschen wird immer hektischer, und in Verbindung mit dem Komfort, den der Onlinehandel bringt, wurde immer weniger Zeit mit dem Einkaufen verschwendet und die Verkäufe in den Geschäften gingen immer mehr zurück. In der Einstellung hat sich nicht viel geändert, doch Geschäfte haben bekanntlich zurückgeschlagen.

Der Markt hat sich vor langer Zeit vom linearen Ansatz auf den digitalen Verkauf verlegt. Onlinekonzepte und -technologien sind so anspruchsvoll, dass Geschäft und E-Commerce einander ergänzen. Die Einzelansicht von Bestellungen und Kunden, der Datentransfer in Echtzeit und vollkommen neue „integrierte“ Kanäle haben die Kundeninteraktionen mit dem Einzelhandel und seiner Infrastruktur grundlegend verändert.

Wie alle zuvor erwähnten Veränderungen und Technologieeinführungen hat dies die Abläufe selbst geändert. Die Einführung neuer Geräte wie Tablets, Smartphones und Kioske in Verbindung mit Erfüllungsoptionen wie „Click and Collect“ bedeuten, dass die Start- und Endpunkte eines Kundenablaufs vielfältiger geworden sind. Das Studieren von Abläufen ist jedoch sehr nützlich, denn der Kunde hinterlässt einen Onlinefußabdruck, den wir untersuchen können. Für den Einzelhandel ist dies praktisch, da die Daten für eine Optimierung des Service dienen können.

Was sich jedoch ändern muss, ist die grundlegende Einstellung dazu, was die Abläufe darstellen. In der physischen Welt kann man sich umdrehen, in die andere Richtung gehen, einen anderen Weg einschlagen, ein anderes Transportmittel nehmen und auf dem Weg Halt machen – und das alles in „Echtzeit“. Um dies umzusetzen, bedeutet die Integration und funktionelle Gleichheit von mobilen Apps, dem Web und dem Geschäft, dass Bestellungen, Termine, Warenkörbe, Wunschlisten, Treuepunkte und Aktionen den Weg zu vollkommen neuen Richtungen und Transportmitteln für den Kundenablauf zwischen Ursprung und Erfüllung erleichtern. Clouddienste und Webeinheiten bedeuten, dass die Anzahl an Plätzen, an denen ein Kunde seinen Ablauf startet, gegen Unendlich geht. Dies bedeutet, dass der Ansatz zur Zuordnung bestimmter Ablauffolgen im besten Fall ein Versuch sein kann.

Immer anspruchsvoller werdende Kundenwünsche und -erwartungen treiben dies an und reflektieren es. Früher gab die verfügbare Technologie den Weg für den Kunden vor. Der Einzelhandel hat nun erkannt, dass die Kunden ihren eigenen Weg gehen wollen. Hier ist der Kapitalismus am Werk. Ich wage mich an ein Beispiel heran – Der Kunde möchte Elemente im Web prüfen können. Er will die gleichen Elemente sehen, die seine Neugier am Telefon geweckt haben, und geht zu seinem Tablet, um dem Warenkorb eine Farbe hinzuzufügen. Er möchte Änderungen an jeder beliebigen Stelle vornehmen können und erwartet, dass alles problemlos im Geschäft zur Verfügung steht, wenn er dorthin kommt, oder eine beliebige Kombination aus diesen drei Möglichkeiten. Wie gesagt, gibt es nun zahlreiche Möglichkeiten dafür, wohin er sich wendet und was er tun kann. Entschuldigen Sie, wo finde ich …? Wo Sie möchten, liebe Kundin.

Julius Carrell – Führungskraft im Bereich Geschäftsentwicklung